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第一次毫无保留地分享我8年的文案心经

艺桐说2018-05-15 08:10:46

▵别犹豫了,快来关注我


莫梵8年资深文案狗,又开始装逼了



                                                          (刀刀漫画)
“没有人会拒绝有趣,写文案也如此“


我始终坚信只有做到最好,才配得起最好。


这八年来,在通往优秀文案的道路上,我从不敢懈怠。写过上百篇软文,不下30本楼书, 采访过几十位大咖,很多时候,还是觉得自己沉淀的远远不够。

 

今天是我首次分享文案,为了我的第一次。我毫不矜持地和大家分享,欢迎探讨和交流。

 

如果你想成为一名优秀的文案,我认为:

 

第一:你要热爱。

第二:你要喜欢读书。

第三:你要耐得住。

如果这三点做不到,最好绕路。

 

为什么?

 

如果不足够热爱,面对加班熬夜做提案,凌晨三点,还逼着你把稿子写出来,我相信这比死还难受。

如果不喜欢读书,面对各种头脑风暴,没有任何素材积累,脑袋一片空白,灵感随时枯竭,这不亚于失恋的痛苦。

如果客户让你不停地修改,一次两次三次甚至五六稿,你就想骂娘,也很难坚持,所以我觉得热爱很重要,读书很重要,耐得住很重要。

 

如何写文案?

 

以下皆是我个人经验,如果不认同,请视而不见。


01

写文案第一步——你到底要表达什么?



在动笔之前,先思考再动笔,找到你想要表达的那条主线。一定要思考清楚你到底要表达什么,面对的客群是什么?他们喜欢的调性是什么?和竞争对手相比有什么优势?产品的最大亮点是什么?凭什么打动客户?

……

千万不要意淫,自己喜欢的不见得别人喜欢,多听听同事建议总是好的。

 

举个例子。

 

如果你很喜欢一个人,不可能一开始就跟人上床吧,总要有个沟通的过程。一般情况,我们会揣摩一下对方的心思,她他到底喜欢什么风格,什么调性,什么气质的人。

 

只有对症下药,才不至于让自己来个闭门羹。写文案就是这样,一定要多揣摩客户心理,表达的这个角度到底对不对?会不会让她他心动?我们写文章也如此,先要有中心思想,你到底要表达什么?不要自己写完都找不出一条主线出来,找不出你的中心观点和和你要表达的思想。

 

所以写文案的第一步一定要明确到底要表达什么。

 

02

写文案第二步——怎么让你的文案直指人心



在第一步确定到底要表达什么,然后怎么让你的表达更加淋漓尽致。

我的经验就是如果没有什么灵感,就找大量的素材,读各种奢侈品文案,看最新的八卦、读文学、哲学、诗歌、浏览最新时尚杂志,有时因为一个词汇或者一个语句,就改成一句很好的文案。

 

乔布斯不是说聪明的人拷贝,伟大的人偷窃。创意说到底还是旧元素新组合,换汤不换药而已。

 

如下几种方法是我常用的

 

①   要找痛点——站在社会文化意识角度思考,尤其是大品牌。  


在产品高度同质化的今天,从来不缺优质产品,红海一片,如何找到更加捕鼠器创新。

 

最好用情感去驱动,来激发人的内在情感。不论是愤怒,嫉妒,忧伤,正能量等。

毕竟是写给人看的,只有触动了他的死穴,感动了他,才有可能记住你。

以耐克为例,文案没有说他的鞋子质量性能有多好,而是站在当时社会文化大势下寻找文化创新,倡导一种鼓舞人心的价值观。







LV说的是一种人生况味,旅行带来的愉悦体验,并不是说的他的包包质量有多好。

 

LV经典文案】

何为旅行?

旅行不是一次出行,

也不只是一个假期。

旅行是一个过程,一次发现。

是一个自我发现的过程。

真正的旅行让我们直面自我。

旅行不仅让我们看到世界,

更让我们看到自己在其中的位置。

究竟,是我们创造了旅行。

还是旅行造就了我们?

生命本身就是一场旅行。

生命将引领你去向何方?


再如:

我曾做一个商业文案,文案一般都会写投资前景无限、未来涨升不断、买了就赚了等等,为产品而写产品。但我们很少去认真考虑这群投资人的心里,以及整个社会大趋势人的心里。社会意识形态:我们很渴望一夜中五百万,希望自己成为高富帅、官二代等。广告主题就这样出来了

 

没办法中500万的彩票,包你赚!

没办法成为高富帅,包你赚!

后面加一个副标,XX商铺。。。系列就出来,很容易与消费者产生共鸣,激发兴趣点。

 

不说马上能就能让人来买,但能激发市场的眼球。


 

②   要有趣 要有戏剧冲突——反向思维永远是文案最好的表现。


曾经看到一篇文章,如何写出一个段子,一个笑话由两部分组成,铺垫和包袱。从功能上来说,铺垫是为了建立预期,而抖包袱是为了打破预期。我觉得文案也如此,一定要会抖包袱,有戏剧化,违背预期。

 

案例1:“引自如何写出一个段子”

脱口秀演员Greg Dean写过一个笑话:


 40年来,我一直跟枕边的这个女人在一起相濡以沫,要是被我老婆知道一定会杀了我”


我们来分析一下这个段子的结构,

铺垫:40年来,我一直跟枕边的这个女人在一起相濡以沫”第一思路引导观众默认:我爱了40年的枕边人就是我的老婆。

 

包袱:“要是被我老婆知道一定会杀了我”第二思路打破了第一思路:爱了40年的枕边人不是我的老婆,而是我的情人。

 

再如:

2B青年遇见心仪的女子说:我想和你一起睡觉。

徐志摩会说:我想和你一起起床。

遇到心仪的女子,同一个意思,吊妹子的境界完全不一样。

 

还有:

微博名叫江湖大哥的文案值得我们学习,洞察入微,句句见血。

 

 大人不记小人过,这句话一定是小人发明的。

 人的一生至少要醉三次,这样可以少买三次单。

孩的心思男孩你别猜,猜对了你也没钱买。

 能用钱搞定的,就不要用人情。

 越爱自拍的女人,越怕被别人拍。

 

……

 

如果冯唐是一个文案,绝对是一个牛逼的文案,他写的句子有点小意思,很有戏剧化冲突,所以大家都愿意看。

 

看看冯唐句子:

 我们彼此相爱,就是为民除害。 ——冯唐《三十六大

 秋天短到没有 你我短到不能回头 ——冯唐《冯唐诗百首》

 不着急,不害怕,不要脸 ——冯唐《三十六大》

……

 

③   要超级话语——最好是顺口溜,降级传播和记忆成本。

口语套话、顺口溜是人类最古老、最原始、最强大的知识记忆、储存、传播和传承方式离我们的心智最近,“俗话不设防”,容易记住。

 

如:

 

送长辈,黄金酒

没事多喝水,多喝水没事

人头马一开,好事自然来

晒足180天,厨邦酱油美味鲜。

……

 

广告语最好是超级话语。

套语,顺口溜很容易记住。所以超级话语,要么始于俗语,要么进化成俗语。要么用陈述句,陈述一个事实,要么行动句,要求人行动。如一句“打土豪,分田地”的口号,就发动了。

 

附《超级符号就是超级创意》读书笔记

 

前年在飞机上走马观花地翻完这本书,后来又读了即便,在诸多创作书中,感觉最接地气的一本,有几点非常认同。

 

第一点:超级符号的力量

能让一个新品牌,即刻成为消费者的老朋友

 

什么是超级符号?超级符号就是超级创意,超级符号就是人们本来记得、熟悉、喜欢的符号,而且是人人看得懂的符号,不用脑子思考,一看见,就会听他的话。

的确,在我们生活中,符号无处不在。

看到红绿灯就知道停走。

看到男女厕所符号,绝对不会走错。

看到咬掉一口的苹果,就想到乔布斯。

超级符号的三点好处,1、有强大的识别性。2、不用废话解释,浓缩信息的功能。3、能指导你的行动。

 

里面举了一个很好的例子:河北省固安工业园区城市营销案例。

 

城市营销,营销的是一个地点,首先要找到这个地点的“地标符号”。比如中国的符号是长城,北京的符号天安门,上海的符号是外滩。那河北省固安工业区,在北京南部,靠近北京大兴的一个农业小县,如何把这个地点销售出去,如何找到这个符号,让消费者立刻熟悉它、喜欢它。没有从固安县的范围内找地标符号,而是找到了一个中国最大的超级地标,超级符号——北京天安门,然后正南50公里。这样一来“天安门正南50公里”大家一听就知道固安在哪里了,她的投资价值也出来了。

 

有了“天安门正南50公里”这个品牌超级符号还不够,又找到了一个品牌超级话语——“我爱北京天安门”这句话,是人们头脑里深刻、亲切,熟悉的话语,嫁接这样一句话语,最后成了“我爱北京天安门正南50公里”。

 

其次,超级符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本,被记住的成本。解别惊鸿一瞥的问题,让消费者在惊鸿一瞥间,能立马认出你的品牌。

 

第二点:超级话语

 

一句话说动消费者购买的话,就是超级话语

 

品牌话语就是一句话说动消费者。我爱北京天安门正南50公里”的符号编码包含了双重信息,商业的信息——河北固安工业区在天安门正南50公里,体现地段价值,使得固安工业园区的商业动机,不是被掩饰,文化信息——我爱北京天安门,包含中国的宏大主题和文化遗产。

 

其次超级话语,要一目了然,一见如故,不胫而走。反思我们地产广告,很多都是高大上词语,巅峰,顶尖,尊贵,极致…文绉绉的,千篇一律,谁能记住?

 

里面提到超级话语必定是口语,因为传播是一种口语现象,在传播上,我们可以说,书面语没用,因为人们不会传。只有播,没有传,那就没用。口语套话的思维模式,才是人的思维模式,因为口语套语,离人的心智模式最近,这是传播最深刻的本质

 

广告口号不是我要说一句给消费者听,而是设计一句话让消费者去说给别人听。让消费者向我们买,让消费者替我们卖。

 

最后第三点:关于创作见解

1、抄不抄的问题:

 

奥格威说:搜寻全世界,把最好的创意偷来。里面提到不要以为偷得技术含量低,在浩瀚如烟的历史资料,你要偷到这个行业的本质,而不是找来一堆戛纳获奖广告,偷一堆没用的东东。

 

2、傻不傻的问题:

很多广告都是故弄玄虚地弄了一个自以为精彩的鬼创意,这些公司最后把自己的LOGO闪一下赶紧藏起来,连自己名字都舍不得说出来,投资于那么多钱在广告上面,却没有投资自于自己的品牌名字,你说傻不傻?

 

其次,国外设计书上的“伟大设计”不是标准,家乐福货架上的设计才是标准。因为那些“伟大的设计”,往往没能在货架上生存下来,只能自书里睡觉。进入《设计年签》是得到行业的承认,也就是得到竞争对手的承认,进入货架并能生存下来,是得到市场承认,顾客的承认。

 

3、牛人从不盯住对手。

 

希拉里在竞争中,眼光没有盯住顾客,而是盯住对手。

奥巴马盯住了顾客,顾客需要改变,我带来改变。

 

希拉里盯住奥巴马,奥巴马没有经验,我比奥巴马有经验。奥巴马的CHANGE,有行动,有命令,希拉里的EXPERIENCE,没行动,没命令,所以人们不行动,不听命令。奥巴马是词语的大巫师,奥巴马夺得第一次大选后,又用一个超级词语,“前进”,摆脱竞争对手的死缠烂打…奥巴马就把“改变”和“前进”这样有强势立场的词,植入人大脑,我们的创作思想呢?盯住顾客才是王道!

 

如果做到以上几点,我相信,即便成不了大师,至少可以成为一名自信的文案。

欢迎大家探讨与交流。

 

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