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解构成都城市餐饮:外地餐企的滑铁卢、本地餐企的坟墓?

黑蚁品牌营销2019-06-20 07:18:08

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每一座城市都有难以被模仿的独特基因


“食在中国,味在四川”的理念早已深入人心,成都作为四川的省会,自然也得了一张国人颁发的美食名片。除了国人认知外,成都也在2010年被联合国教科文组织授予了“世界美食之都”的称号,“世界美食之都”共有6个名额,中国就一举斩获3个。

从公开资料看,成都拥有中国最早的酿酒工厂、最早的茶文化中心和第一个菜系产业基地。在当下餐饮业,最为吸金的品类除了火锅,还有飞速发展的川菜,至于其它串串、麻辣烫、冒菜等麻辣鲜香的品类也不必多说,而这些,皆与成都多多少少有所关联。

即使单从火锅这一品类而言,圈内人普遍认为,相比北上广,成都更是一个硝烟四起的竞争重地。

每一座城市都有属于自己且难以被模仿的独特基因,其商业逻辑因城市基因的不同,变化出来的格局也不一样。探索一个城市的基因,了解它的餐饮格局,对于身处和有意进入这个城市的从业者来说,都有着很实际的价值和意义。


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火锅品类洗牌期已过,在当下

品类细分的变革或将成为新的机会点


“味”是成都最明显的基因。业内人也公认,就全国优质辣椒生产基地来说,成都就鼎鼎有名,它处于四川、云南、湖南、广西等全国辣椒主要消费区的中心。

成都的美食文化与广东不同,广东一带的风格偏精工细作、细腻柔和;成都则属于百味百搭、麻辣鲜香,从最为知名的火锅品类与火锅的变种品类皆是从成都发源并走向各地就可见其优势非同一般。无论是成都当地人还是外地游客,一提起成都餐饮,火锅是绕不过去的一个品类。

从过往到当下看,成都的火锅品类却早已过了洗牌期的阶段。

据了解,2014年11月时,成都共有11398家火锅店,但是到2015年6月却只剩下7490家。仅半年时间,成都市场就至少关了3908家火锅店。在这段最为疯狂的时间里,据不完全统计,成都人一年在火锅店消费就超过了120亿,也就是说人均一年花费在火锅上的费用就接近4000元。

也有数据统计,2015年从1月到5月的这段时间,平均新开业一家火锅店就要关闭两家旧火锅店。这段最残酷的时期,被业内人称为成都新火锅的元年。

从2014年成都11398家火锅到现在的2018年12月,从大众点评上搜索可见,成都火锅店有接近2.5万条记录。在火锅的新元年洗牌期过后,蜀九香、老码头等老牌火锅的知名度虽然犹在,但却热度稍减,取而代之的是大龙燚、小龙坎这类新生代火锅。

在营销上,大龙燚曾经试图挑战全城最辣的火锅、蜀大侠开启全城高于12分钟上菜免单和吉尼斯世界纪录等等。由此看,懂营销、精准满足年轻人喜好、重消费场景、在菜品上玩花样......这些是当下新火锅品牌对传统火锅吹起的号角。

火锅本来就是一个标准化极高却又对菜品技术要求极低的特殊品类,在入局者接连不断的急速同质化竞争中,结合行业发展,筷玩思维认为,成都火锅这个行业,早期时是品牌守正就能获得消费者的青睐,而中期时是出奇派引领了潮流,在当下我们看到,“口味创新+经营创新+重视消费场景”成了新火锅派们的新玩法,而这个形式,正是新餐饮一派的惯用手法,新餐饮的标签就此成功入侵火锅行业。

由此,也就不难理解,为什么消费者都加速向会和自己互动的品牌聚集、为什么大侠行江湖要花数千万重金装修来打造消费场景、为什么大龙燚和蜀大侠的菜品要放在冰球中......对比传统火锅的品牌呈现,新火锅的追随者们认为:要想玩转餐饮市场,会玩、会炫也是必备技能。

对一个城市而言,消费者就那么多,新火锅颠覆了传统火锅业态,整个品类的门店数一下子往天花板上冲,火锅的风行从另一方面看,它还意味着中餐行业的势微。

牵肠挂肚市井火锅创始人易筱雁认为,当下确实是新火锅的风口,但也不意味着中餐就失去了机会,不过从市场看,高档川菜确实在往下走。

豪虾传/四川卤煮龙虾创始人蒋毅的看法是:成都餐饮不是外界讲的那样,不是其它品类走不进来的城市,以奶茶品类为例,像CoCo都可、一点点在成都有一定的年头了,而网红品牌如喜茶、鹿角巷、答案茶等也老早就入驻了成都,像其它有一定消费者拥护的小品类品牌的单店,它们要在成都火起来并不难,不过,从单店火起来到形成连锁效应还是有一定的难度。

在其它传统品类中,成都的串串、冒菜、麻辣烫、川菜走向全国已经成为公认的事实了,像近些年流行的毛血旺、酸菜鱼等细分品类,其实也都可以算是川菜品类的一个变种,成都品类独有的味觉侵略性能助它们更快地走向全国。

不管是国内大市场还是成都当地区域市场,新火锅成为一股餐饮界的最强力量自然不必多说。蒋毅认为,川菜品类中还有很多优秀的细分单品,如鱼香肉丝、麻婆豆腐、回锅肉此类有一定市场认知的小品类将可能成为单点切入市场的新玩法,而未来,这些细分单品即使是走出成都也有一定的机会点。


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加盟模式属于脂肪式非健康增长

如何做到肌肉型的健康增长才是核心


有数据统计:大龙燚门店数量为160+、小龙坎的门店数量为300+、蜀九香的门店数量是100+、味蜀吾的门店数量是200+、大蓉和的门店数量为40+、霸王虾和豪虾传的门店数量为20+……我们再从成立年限上看,大蓉和成立于1999年、蜀九香成立于2000年、味蜀吾成立于2011年、大龙燚成立于2013年、小龙坎成立于2014年。

在筷玩思维看来,成都餐饮业大多是先用少量直营店试水后便大力放开加盟,除了少量品牌以全直营为主外,基本无外乎都是10家左右的直营店再配上几十上百家的加盟店。火锅品牌以先天标准化的优势从直营到加盟的扩张速度确实比中餐店要快很多。

2014年之前,深耕行业多年的餐饮老炮们指出,中餐厅大多较重视装修场景,在人员配备的预算上也高于一般火锅店。一般情况下,开一家同等面积中餐店的预算基本能开出两家火锅店。

不过在2014年后,随着新餐饮、新火锅店对传统火锅业态的洗牌和冲击,基本上,火锅店也都开始重视消费场景和发力提升产品力(产品组合和产品呈现了,而这一改变,也加大了火锅店的预算和入局门槛。

业态进阶升级之下,带来了一定程度上餐饮业经营者们的恐慌,消费者不断被新品牌的营销方式和产品力惊艳,持续被新品牌和迷了眼的消费者牵着鼻子走。

在竞争角度的供需关系上看,成都餐饮业的氛围和多业态组合基本和北上广无异,但是消费群体却过于本地化,加上消费者的消费力可能会低于北上广,由此造成了成都餐饮的激烈竞争甚至要高于北上广,比如某个品牌在外地经营的不错,但可能它一来成都就得完蛋。

以细分门店举例,如大龙燚等品牌在北上广的人均消费达到了150元甚至更高,而在成都,它的人均仅仅为80元左右,竞争之激烈不言而喻。与此同时,有业内人也曝出,某一年四季都在排队的“某龙火锅”可能每个月都要亏数几十万,而它的“壮举”可能仅仅是为了赚取加盟费而已,类似的情况,在成都火锅业态尤其多见。

针对成都餐饮业主推加盟的扩张方式,豪虾传/四川卤煮龙虾创始人蒋毅认为,外界有这样的说法,成都不仅是外地餐企的滑铁卢,也可能是本地餐企的坟墓,成都特殊的餐饮环境和激烈的竞争,很大幅度造就了某些餐企可能今年生意很好,而一年后随着品类被洗牌而突然不受宠的情况发生。

由此,大多餐企就有一种特殊的觉悟:当品牌处于风口期,或突然成为网红的时候,就得赶紧去将热度转换为盈利方式。在无序混乱的竞争面前,谁也不知道自己的品牌还能持续受宠多久,而快速放开加盟,一是能用规模打造品牌的影响力,二是能让规模来分担不可控的未知风险,增加品牌抗风险的能力。

“品牌全直营更加考验品牌方的管理能力,成都餐饮业的竞争程度虽然和北上广相比并不乐观,但比起北上广,成都在餐饮管理人才配备、营销能力提升等方面更不具备优势。”蒋毅说。

成都餐饮说白了就是主推加盟的扩张模式,但粗放式加盟无法实现真正能赢得尊重、有市值、有资本市场青睐。在当下,食材开放、技术开放、经营开放的成都市场,餐企的发展都是通过快速加盟的方式切入,未来如何将粗放式加盟进化到类似麦肯模式的特许连锁真的是一个要好好探讨的问题。

缺乏人才、营销能力跟不上、谁也不知道自己还能火多久等基本逻辑催生了成都餐企混乱无序的扩张方式。在没有资本介入(难以有资本能介入的情况下,成都餐企的扩张方式可以说是脂肪式非健康增长,如何做到肌肉式强有力的弹性增长?蒋毅认为,短期内应该无望杜绝非良性增长,但是无序的竞争也将会催生更多优秀品牌。


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火锅的洗牌期波及的不仅是火锅品类

更是炸翻了整个川菜品类


提起成都,除了火锅品类,“辣”也是一大标签性的认知,麻辣火锅更是成都一绝,对当地人来说,他们基本每周都会去火锅店走个一圈甚至两三圈,更别说成都人一年在火锅行业整体要耗费上百亿的资金了。

蒋毅指出,深不见底的品类根源、强有力的消费习惯支撑、豪迈的品类消费预算......多方综合之下,成都形成了完善的火锅食材供应链,不仅深谙多种火锅底料炒制技术的大厨遍地走,完善而品种丰富的生鲜食材市场、火锅底料加工厂、火锅管理人员培训公司等配套设施更是满街有。

甚至在最为艰难的火锅行业洗牌期,也有人笑谈,下岗了?去开个火锅店吧;听说你智商一般?也去开火锅店吧。

低门槛的乱入效应带来的是:单单成都市场,曾经发生过不到一年时间,就有接近5000家的火锅店易主。

但这还不是让火锅经营者最绝望的事儿,不说小龙坎、大龙燚、蜀大侠此类消费者排队排到腿软、服务员收钱收到手软的品牌还在持续扩店,就单说近些年崛起的串串火锅以更低的客单价、更灵活的品类组合以及更震撼的消费场景、更美丽可爱的00后服务生就收割了传统火锅店不少的潜在利润和消费需求。

不过,比起一锅大乱斗的传统老火锅店、新锐火锅店、串串店的争宠,最为绝望的应该是成都餐饮业另一个扛把子品类:川菜。

近些年,很多人单单看到了火锅品类的洗牌,却忘了洗牌后被波及最狠的品类却是传统川菜。不过,高端川菜的没落并不是意味着川菜失去了机会,毕竟火锅再好吃,也不能成为人民的食堂。

高端川菜为什么会没落?传统川菜面临什么样的危机?

“中端川菜人均70元左右,而高端川菜的客单则更高,在中端川菜里70元只能点两个菜,而这70元预算可以去串串店、火锅店从蔬菜、水果、肉类、啤酒、饮料、小料样样拿个遍,食材的颜色更是从黄的、白的、红的、粉的、绿的、青的通通吃个透。”对比之下,消费者为什么离不开火锅和串串就一目了然了。

川菜的经营者说:“现在的火锅已经变了,再也不是当初的火锅了,现在川菜的经营者去火锅店消费都会被气哭,你说好好的鹅肠、毛肚放在丑丑的盘子里不好么?非要放在一个漂亮的大冰球里,而且一碰还会转起来,好好的牛肉非要和玫瑰花瓣放一起,你说这不是挑拨消费者的少女心吗?这样的玩法,别说消费者把持不住,就连我这样的川菜老板老大爷也贼喜欢,所以每次去火锅店我都要点一个重辣锅,这样,我明明是被气哭的,却可以表现出像被辣哭的样子。”

从大环境去看,除了火锅、麻辣烫、串串、川菜等,成都还有烧烤、小龙虾、担担面、豌杂面、水饺、抄手、冷锅鱼等品类,此外,廖记棒棒鸡、双流老妈兔头、嘎嘎鸭脑壳等本土品牌也对消费者形成了围城效应,在消费者不想吃火锅的时候,还有一大堆品类等着消费者去宠幸。

不过,在成都餐饮业近些年的发展之下,外地品牌也在成都当地能很好的扎根生存,比如上海的紫燕百味鸡、江浙的绿茶和外婆家、台湾的桃园眷村、内蒙古的西贝等等。火锅方面,闻名天下的海底捞和潮汕的牛肉火锅如陈记顺合、众合里记等品牌,都已经融入了成都餐饮圈。

多品类并存对川菜这一品类来说,无疑会极大的丰富了消费者的潜在选择。另一方面,同质化使得传统川菜几乎走到了顶端,而裂变之下,诸多从川菜细分出来的单品也开始大规模进入餐饮业,如麻婆豆腐、翘脚牛肉、辣子鸡、啤酒鸭等在当地也诞生了不少餐饮品牌。

接下来,留给传统川菜的路,也是变还是不变的问题,毕竟火锅的洗牌期过后催生了更多优质的新火锅品牌,这种痛苦的进化,传统川菜也该试试了。或许在不久的将来,在新火锅势力之外,我们能在市场中发现不一样的新川菜品牌。

精彩继续........



黑蚁策划理念:用未来眼界,解决当下问题!


我们坚信:策划的80%是靠脚走出来的,剩下的20%才是创意

我们走了1181826公里,调研了119个城市,深入研究及洞察本土餐饮市场需求,把握餐饮发展趋势!助推打造中国王牌餐厅!!来来来,黑蚁带你走市场

很多人都以为黑蚁是搞培训的,其实我们是做策划的!

案例1:疆 遇

 策划前

策划后

所在城市:山西太原

餐厅面积:200平

品类:新疆菜

王牌菜:天山乌梅大盘鸡

品牌诉求:我家就在天山下!

slogan:遇见就会爱上!

形象载体VI:天马与鱼

物质诉求:【天山食材的天然,差异性】

精神诉求:【遇见·爱上,对新疆的向往,邂逅爱情(天马与鱼的形象载体,链接消费者的精神向往)品牌表现寄托爱情向往,爱上品牌】


物质层面+精神层面诉求相互关联,搭建品牌的核心价值,从而形成品牌强大的竞争壁垒!

PS:疆遇隶属于疆君府,16年9月找到黑蚁团队做全案策划,打造时尚品牌入驻商圈

话不多说,我们看疆遇的市场表现

试营业阶段日营业额达到17000,正式营业后上涨到23000,翻台率达到7.5次,并且还是没有做大规模营销推动的前提下,在太原这个三线城市已是锋芒毕露!

案例2:忘不了

 策划前

策划后


所在城市:江苏常州

餐厅面积:400--600平,9家连锁

品类:西式快餐

王牌产品:汉堡、炸鸡

核心诉求:主打儿童、家庭欢乐体验场景,形象载体猫头鹰变身多种趣味性人物,让大多儿童无法自拔

slogan:欢乐就是忘不了

黑蚁团队认为,中国市场这么大,就算是麦当劳肯德基这样的世界500强也无法占领整个市场,我们要做的就是在他们还来之前把空白市场给抢占了,毛爷爷告诉我们:农村包围城市只是战术,保住有生力量并坚持到最后才是战略。


来看看新店开张后的市场反馈

“忘不了”餐厅全新形象店开出3个月后业绩持续上升,环比增长超过28%,黑蚁团队借助市场既有超级IP为餐厅打造了全新的欢乐消费场景,用最少的成本办无限大的事,这就是策划!


案例3:干一锅

 策划前



『滋味园』这个名字无法快速吸引客户,没有娱乐性和延展性,这样的名字为消费者带来的第一认知就是“老化”,所以,品牌要成长,就要改名字。



『滋味园』产品原本做自助火锅,现转型做四川干锅,干锅的品类没有火锅的认知度强,如何在品牌名上就把干锅的品类做消费者强化认知呢?这是我们策划品牌名字考虑的首要准则。


想要3秒征服客户,那这个品牌名一定要情理之中,意料之外,让人拍案叫绝才好,这是我们策划品牌名字考虑的第二准则。


『滋味园』开在湖北十堰,规划重点发展武汉市场,湖北人讲义气,能拼命,敢为天下先,要贴近他们的性格偏好,这是我们策划品牌名字考虑的第三个准则。

本着三大原则,我们把滋味园更 名 『干一锅』为了在当地造成传播性,我们提炼品牌诉求:许多话,干完一锅再说!干锅有聚餐和夜宵属性,把“许多话,干完一锅再说”变成酒桌文化,完成品牌快速传播!


策划后


这些案例值得学习,策划前后品牌价值和形象呈现及市场反应的强烈对比!整套品牌定位及品牌核心价值提炼方法值得借鉴,也真诚建议您一定要来参加我们系统的学习【打造品牌特色营销方案班】对咱们品牌的提升有非常大的帮助!期待您品牌的加入,一起撬动巨大市场!


限于篇幅,更多案例可直接报名黑蚁策划《打造品牌特色营销方案班》现场研讨策划,你将会成为下一个案例!

上期部分参加企业

【往期课程现场

发表见解

相互探讨


现场咨询研讨


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餐饮品牌如何通过产品力及品牌力的提升形成自己的核心竞争力?面对现今的餐饮市场如何进行品牌创新及升级?如何让自己的品牌在市场上有持续的生命力?不断给消费者“惊喜”—让品牌发声!

 黑蚁3+1尖刀策略及工具

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● 长远的品牌战略如何制定?

● 品牌的核心诉求如何提炼才能跟消费者有效沟通?

● 品牌口号如何提炼?品牌故事如何挖掘及塑造?菜单如何体现才能激发强烈的购买欲?


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4、如何引导客户充值小额会员卡,再让小额充值升级为大额充值【预付款】

5、营销活动怎样做才有效【锁客】

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