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烤蹄:从休闲小吃到休闲快餐,特色小吃才是麦肯最佳替代?

筷玩思维2019-02-02 06:50:28

温馨提示:本文约3680字,烧脑时间7分钟,筷玩思维记者周粥发于北京。

饿了么今年双11的战报中,出现了一组有趣的数字:双11当天,上海餐饮订单中有8398个猪蹄子订单,相当于吃掉了2000多头猪。

品尝休闲小吃,是人类解决了温饱问题之后一种升级的美食体验,同时也是最平民化的口舌享受。

在大部分国家地区,无论贫富、经济文化发展水平如何,都会出现美食一条街、夜市、集市,里面充斥着各种当地取材、制作方法简单却味道独特的美味。

在当下的都市生活中,这种对休闲美食的需求越来越强烈,特别是肉类,烤串、鸭脖、鸡爪、鸡排、猪蹄……无不激发着男女老少的食欲。在种种“啃肉”当中,由于可以果腹提神补充能量,猪蹄恐怕是最重头的,也是南北方各地食客都钟爱的一种食材。

从卤猪蹄、酱猪蹄到烤猪蹄,猪蹄这种强势单品一直受到市场喜爱,但是却没有出现一家品牌,做到像烤串、鸭脖、鸡排这样有着领头羊品牌的情形。

从现有的情况看,猪蹄品类还大多是以街边夫妻店、个体经营外卖外带店的模式居多。筷玩思维(ID:kwthink认为,这个品类具有的巨大潜力并没有被充分挖掘。

整个餐饮行业正向品牌特色化、市场细分化、生产标准化方向发展,一个爆款单品都有可能做出一个大市场来,肯德基最初靠炸鸡、麦当劳靠牛肉汉堡成就今天的体量,这样的情形为什么不能出现在猪蹄上?

产品:顾客对猪蹄的差异性需求开始显现

已经逐渐成为市场消费主流的90后、00后,日常休闲时多为碎片化时间,一心二用、边吃边逛成为常态,这是构成日常休闲食物刚性需求的大背景。

而猪蹄肉厚块大,做成的休闲食物在一众“啃肉小吃”中,则属于对口味口感、处理水平要求较高,对香料选取、烹调者技术的考量也更多。

卤猪蹄是有着相当历史的家常美食,然而却算不上是传统特色,能够长时间在市场上存在,得益于人们对肉香的天然热爱,但却不容易形成差异性。

因此,卤制猪蹄的传统吃法已经很难勾起顾客的食趣,新吃法、新玩法才能吸引新一代的消费者,于是,现场烧烤而成的烤猪蹄,以制作方式独特、口感以糯中带焦的特色,成为一款新鲜的休闲美食出现在市场中。

烤猪蹄的制作方式仍然脱离不开卤制这一环节,因为生猪蹄肉质较厚,直接烧烤难以入味,需要先将猪蹄进行腌制、卤制,再用明火烧烤。

一直以来,熟食卤味是食品安全重灾区,各种添加剂、罂粟壳、僵尸肉等泛滥。此外,市面上的猪蹄大小不一,肉质口感也不同,这也一定程度上影响了休闲美食的标准化程度。因为不同品种型号的猪蹄肉质不一样,都会影响出品,比如同样的火候,有的猪蹄一烤里面全部烂,成不了形。

而恰恰这些都是可以提供差异化的点。2012年就开始首先制作售卖烤猪蹄的“小蹄大作”,就有着一套完整的产品制作流程和标准。

首先,只要猪前蹄,因为前蹄的蹄筋比后蹄多,有更多肉,而后蹄皮多筋肉少;只要用手工切割的猪蹄,因为猪蹄用机械锯断就会缩起来,不方便顾客吃,而且骨头容易掉,且猪皮会松散,没有嚼劲。

其次,确定猪蹄里的精肉、蹄筋占比以及肉质和皮的占比,以此来控制猪蹄的饱满度。每个猪蹄必须得重400克,固定误差不能超过30克,以此标准来控制猪蹄的大小。

最后是绝不用化学试剂浸泡,只能通过人工来进行除毛,从而避免食品安全问题。

另一家烤蹄品牌“泡否烤猪蹄”,挖掘到食客啃猪蹄时担心不好啃、吃相丑的痛点,就将烤猪蹄做到骨酥肉懒、香酥脱骨,轻轻松松就能将骨头抽出,吃起来舒心又过瘾。

从产品选材、分割、制作,每个环节都尝试做出差异化,才是猪蹄这样平价休闲美食决胜的关键。只有新鲜做、零添加、健康便捷、实惠美味的产品才具有长远的生命力。

销售渠道和方式思考:社区店、商圈店还是新零售?

无论是哪种创新、如何对新需求进行开发,产品都最终要走向市场。

据筷玩思维了解,餐桌卤味熟食市场规模已突破3000亿,年均复合增长20%,老少皆宜,消费稳定。

也就是说,消费卤猪蹄这类食物的消费者有很大一部分是在社区。的确,因为要服务于顾客的一日三餐,社区小店是卤味、腊味这种高频刚需产品的常见业态。熟食肉质产品附加值较高,人效、坪效并不亚于便利店和生鲜店。

成立于2015年的“热卤熟食”连锁的品牌鲜卤家,就是将产品定位为餐桌美食,服务家庭用户意图做社区熟食领域的“7-ELEVEN”。2017年10月,鲜卤家完成了近千万的Pre-A轮融资。此外,如合肥的方燕烤猪蹄、成都的徐亮烤蹄,也大多选择开在社区辐射家庭用户。

未来,更注重食材、注重健康的熟食品牌,会更大程度、更高频地参与到家庭餐桌消费场景中,甚至会渐渐替代家庭厨房的一部分功能,成为每一个社区必备的服务业态。

但是对于创新型品牌,目标消费者是更年轻、更愿意尝试新鲜事物的人群,社区店可能不是最佳选择。跟许多新餐饮品牌一样,位于流动人群更大的复合型商圈才是更合适的。

例如有的创新品牌如江同学烤蹄,就将店面开到了商场地下美食城以及地铁口等人流密集、流量大的位置。店面往往都是十平米左右的小店,消费烤蹄的随意性比较大,成交量大,因此坪效非常高。

在当下,对销售方式的探讨离不开新零售。大佬周黑鸭做直营零售门店,也很早就开始在线上卖卤味。而对于商品个体更大的猪蹄,能否也走得通新零售的路子?

新零售的核心就是利用互联网、大数据、人工智能等对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合,这对于休闲产品本来是非常合适的。

但是如果还是走先生产后分发线上的模式,并没有什么突出优势,只是把原来熟食通过商店、超市贩卖变成在网店、微店售卖而已。

卤猪蹄品牌王小卤就尝试了“先下单后生产”的模式,打造“鲜做卤味”品牌认知。

成立于2016年的王小卤在2017年3月获得了老鹰基金数百万元天使轮融资,开始尝试开拓有别于先生产后分发到各渠道的销售模式,即收到用户订单后,24小时内会按需新鲜制作卤猪蹄,并通过顺丰直接配送给用户。

这种模式的优势是打破了“工业化”产品的印象,具有定制化、刚出锅的新鲜感,另一方面,如果运转得当,整个项目还可处在几近零库存的状态。

不过,要实现先下单后生产,对生产响应速度、产品鲜度要求很高,也就对加工工艺、冷链物流要求极高,同时还要自建中央厨房,全程使用顺丰冷链配送,以此保证产品新鲜度及用户收货时效。在筷玩思维看来,这种模式必须建立在高客单价基础之上,否则难以覆盖高成本。

更多品牌则选择了折中方式,即在门店售卖鲜做产品同时,利用在线销售平台做分发售卖。不过,无论选择哪种渠道,都需要保证产品到达顾客手中时能够保证品质。

在西式快餐标准下,构建产品、渠道、品牌铁三角

跟“啃肉”有关的休闲小吃品牌,在市场上几乎成井喷状态。

不论是风靡大江南北的鸡排店、炸鸡店,还是地域性强的鸭脖店、兔头店,都能在相当范围内开出加盟店。

成本低、技术门槛低,让主打特色小吃加盟的商家蜂拥出现,尤其是小店铺,加盟品牌泛滥,甚至没有直营店也开始招商加盟的案例比比皆是。

但是真正能像周黑鸭、绝味这样走出来的少之又少。猪蹄类休闲美食餐饮也是同样,鲜有叫得上名字的大品牌。

而说到底,啃一个猪蹄和啃一个鸡腿没有本质区别。那么,以猪蹄为主打单品的休闲餐饮店能否也发展成肯德基这样的超级品牌?

首先,要看主打产品能否立得住。在此基础上,是否能够形成一个相互关联加强的产品体系,而非一个产品单打独斗,否则只能受制于档口模式。一些品牌除了猪蹄,还开始销售猪小排、烤猪皮、烤猪尾、烤梅肉等产品,从猪蹄切入做猪全品类的产品体系。

此外,就是能否构建一个和大众消费者接近的渠道,也就是门店和全场景的销售网络。做到产品、渠道、品牌三位一体,最终成就一个有价值的商业主体。

无论猪蹄、鸭脖还是鸡排,都有必要借鉴西式快餐的标准化制作理念,整合自身的资源优势,才能让连锁经营、特许加盟等商业模式最终走通。

比如有的烤蹄品牌就在原先的产品基础上,开发出烧烤、小吃系列设备和工艺流程,变有烟烧烤为无烟烧烤,让人工随意烧烤变成按照精细设计的标准流程来烧烤。有的还自建工厂,猪蹄在工厂里浇上特质卤汁经过急速冷冻,之后可以在0到4℃的条件下保存9个月。

这样才可以让猪蹄也能够像炸鸡和汉堡、薯条一样保持品质,凸显快消属性。另一个支撑点则是供应链,能够有坚实的供应链作为支撑,是做高品质连锁扩张的关键。

拿猪蹄来说,以预包装食品为主的“蹄劲”卤猪蹄品牌,就是基于“中国养猪第一股”雏鹰农牧的供应链起家的。其它一些注重品质的品牌也不约而同地选择优质供应链,挑选优质猪品种作为原材料,如每月卖出超过120吨猪蹄的小蹄大作,就和国内几大农副产品上市集团公司达成合作,选择北美猪的3个品种来保证最终产品的皮脆、肉糯、骨香口感。

结语

以烤猪蹄为代表的猪肉类休闲美食是中华小吃正面临品牌提升、整体转型的一个缩影和代表。

烤蹄本身的核心产品具有极高的接受度,兼具口味的个性化,同时高度的可标准化属性,种种特质本应当是优质连锁品牌形成的基因。但是真正能够做成强势品牌的非常少,整个特色小吃市场面临着机遇同时挑战也不小,传统特色小吃品牌化、精品化、正餐化是一片广阔的市场。

小品类“品牌化”发展、产品提升品质与特色、制作标准化、打造供应链、强化品牌形象与内涵,这些都是一门又一门要补的功课。

“啃肉”这件大事儿是存留在人类基因深处、永远不会舍弃的饮食根基,现在人们在对食材、口味、安全要求更苛刻的情况下越来越挑剔,做这门生意的Boss要做的功课不仅多,而且考题也越来越难。

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