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240家直营门店!成都小吃:能跑赢千万级市场的秘密只有一个

饿了么商家学院2019-03-22 11:39:21


作为市场份额仅次于快餐便当的小吃夜宵品类,越来越多地方特色小吃被开发并上线饿了么外卖平台,随着蓝骑士的急速配送,送到饿了么用户面前。


地方特色小吃的火热,使得越来越多商家老板重视,重新审视这座家门口的“宝藏”。潮汕的牛肉火锅,湖南的臭豆腐,陕西的肉夹馍……相继都有不少商家投入资本和精力进行开发,历经市场考验,涌现出不少以地方特色小吃为主营品类的优质品牌商户。


饿了么商家学院特地拜访了全国知名小吃品牌代表——蓉李记川调清粥小菜,分享在小吃标准化外卖改造及门店运营上的成功经验。



△点击查看蓉李记外卖运营总监钟杰

接受饿了么商家学院专访

成都小吃外卖标准化改造小窍门

如何保证担担面外卖的口感?


蓉李记对担担面的标准化制作流程,进行针对外卖环境的改造,是小吃品类如何从堂食店面迁移到饿了么平台的优秀案例。


做过面条类外卖的商家都有一个共同的难题:水煮后的面条需要经历外卖配送时长的考验,面条容易变坨,影响口感。



蓉李记外卖运营团队提供了他们的有效解决方案:


首先,外卖面条的焯水时间,要比堂食面条焯水时间,减少1分钟;


面条出水后,均匀抹上5g香油或者葱油,防止配送过程中面条粘连;


最后,打包时,要进行干湿分离,面条与汤水分开包装;


蓉李记之所以能够成功地让四川地方小吃成功走出四川,靠的就是强效的餐饮标准化,门店中会下发一本蓉李记产品基准书,对每一样小吃的制作流程进行标准化配置。



其中,最有效的就是对小吃配料的标准化,门店仅需要保证好每天最新鲜的食材供应,按照产品基准书进行规范操作,就能稳定将来自四川成都的地道味道带向全国。

小吃外卖运营三驾马车



第一驾马车:外卖活动


01丨灵活使用营销工具


蓉李记外卖运营总监钟杰认为,外卖活动是外卖运营的灵魂。蓉李记在不同的地区会让门店搭配使用不同的营销工具,配合进行资源申请从而更有针对性地获取流量曝光。


在不同的地区,营销工具的设置方法也有区别。例如在上海等用户外卖消费培育较成熟的地区,则通过上调满减活动的力度来刺激用户下单。由于小吃的菜品标价较低,所以通常原本用来引流的第一档满减力度较小,但在第三档满减加大了力度,鼓励用户加购或者点购套餐,提升门店客单价。



而川调主要使用满减活动,超级会员,特价商品活动,门店新客立减等营销工具。


其中满减的策略是提升客单价和防止拆单;由于目标设定为提升客单价,所以满减力度设置相对较小;川调比较注重超级会员营销工具,川调认为超级会员导入的优质客户,愿意在超级会员上投入更多营销费用。


川调将剁椒口口脆设置成特价商品,原价15元,打折后9.9元设置为限量抢购,因为限量抢购和满减不共享,仍能产生盈利,碧绿爽口的口口脆在夏天很容易打造成爆款,来提升川调的销量。


02丨蓉李记:推出“一人食”小份菜


相对堂食,蓉李记在将四川小吃搬上外卖平台的同时,减少了堂食部分菜品过多的分量,利用菜单改造及商品活动(特价/折扣)营销工具,推出“一人食”套餐。



通常,小吃容易给用户造成“吃不饱”的感觉,所以蓉李记在进行“一人食”小份菜改造的同时,加强了“双拼”的套餐概念,并采用五五开的外卖打包盒,一左一右放置小吃菜品。


这样中和了用户“点两份吃不完”、“点一份又吃不饱”的消费体验。



第二驾马车:外卖门店培训


蓉李记外卖团队在针对全国240家门店进行培训时,将培训划分为三级。


第一级:地区督导培训


下发核心的外卖运营培训资料及产品基准书,传递最新的外卖运营功能培训。


第二级:门店店长培训


主要进行门店管理层培训,包括数据分析、原料运作等,因为店长是最能直接掌控和把握一家门店的运营状况的核心人物,做好店长培训能直接且有效提升门店的运营质量。


第三级:门店员工培训


蓉李记会将饿了么后台很多营销工具设置制作成流程图或者PPT,员工只需按照流程图进行操作,这样让门店员工的后台操作培训简易了许多,员工简单培训即可快速上手。



第三驾马车:外卖产品服务迭代升级


01丨蓉李记:升级外卖包装应考虑可操作性


蓉李记的外卖包装,经历了数次更迭。和大多数商家一样,最初的无品牌无标识的简易包装很快被蓉李记的外卖运营团队所淘汰。随后上线一套包含腰封、餐垫、贴纸等一整套设计精美的VI标识包装并在全国门店进行推广。



但2个月后收集门店反馈意见时发现,腰封、餐垫纸等的使用虽然让整个外卖包装质感得到提升,但也增加了很多门店的打包操作工序,正餐时段堂食和外卖都处于高峰期时,反而会造成出餐效率的下降。


经过慎重的试点试验及考虑,蓉李记外卖包装在餐盒的材质和保温性能上做了升级,而配套仅保留了圆形贴纸,放弃了餐垫纸及腰封等的使用。


圆形贴纸上即可加入蓉李记的标识,让品牌得以宣传,同时,粘贴的操作步骤不仅简单,而且可以通过时间前置提前备好,餐品打包时只需要完成餐盒密封步骤即可。在保证品牌得到展示宣传的同时提升了门店的出餐效率。


蓉李记外卖运营总监钟杰认为:外卖包装除了追求提升质感,更应该有限考虑实用性及现实环境中的可操作性。


02丨川调:外卖菜单改造提升效率转化


当把小吃从堂食搬上饿了么平台,菜品的选择上也应有所考究。川调在饿了么上的菜单只保留了堂食不到一半的数量,哪些菜品被舍弃了呢?


1、舍弃色泽容易随时间发生变化的菜品。比如青菜,它经过制作、运输、送达顾客手中,在色泽,口感上都发生质变,造成菜品的差评率提高。



2、舍弃口感不稳定的菜品。从整体口感出发,主要取决于菜品是不是适合长途运输,是不是需要即时使用,菜品在包装了以后,属于密封状态,那么密封对菜品会有一定的影响。在堂食里面使用,口感相对来说比较新鲜可口,经过运输了以后,菜品的口感发生了一些变化,出现一些异味,包括出现形状上的变化,就不合格。


3、舍弃制作周期长的菜品。制作周期过长,影响配送效率,极易导致差评。



03丨川调:打造最合理的菜品数


川调优先考虑到市场因素,顾客点餐的流程,当菜品数有100道时,客户在点餐过程中会产生疲劳感,需不断在大量的菜品中,挑选自己喜欢的菜品,从而降低它的用餐时效,导致复购率低。


川调会设置11-13个子标签,每个标签里有3-6个菜品,川调调研:普通手机每屏可展示4-5个菜品,随即将子标签里菜品上限设置在5个菜品,将5个菜品和标签栏数目相乘恰好在60个菜品,60个菜品数也是较合理的规划,恰好满足客户需求。



川调外卖负责人认为:精简外卖菜单,是为了更好地提高客户的用餐体验,让顾客去接受这个品牌。


商家学院小结


根据饿了么商家学院发布的小吃夜宵外卖数据报告显示,小吃品类外卖的市场仍然具有非常大的潜力,作为正餐的补充,品种丰富、有特色,口味好的小吃产品,更能满足人们品尝美食、放松心情的需要。


而蓉李记和川调的成功之处在于,除了将地方小吃通过标准化、系统化的改造,让成都小吃品牌成功走出四川,同时能凝炼、总结出专属于小吃品类外卖运营的方法。而通过遍布全国的门店,如果能将成都小吃从餐饮继续进行零售化改造,未来的市场潜力不可小觑。



针对外卖环境、配送时长等等因素

商家们时常需要对堂食的制作流程进行调整

肯定发明了许多小秒招

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